VZB-Verlagsabend zum Thema Neuromarketing
Hirnforschung: Was lockt den Kunden?
Was spielt sich im Kopf des Käufers ab? Wie trifft der Kunde seine Wahl? Kaufentscheidungen mit Hilfe der Hirnforschung zu verstehen, ist Teil des Neuromarketings. Ebenso der Ansatz, die dabei gewonnenen Erkenntnisse auf die Werbung zu übertragen – letztlich mit dem Ziel, die Entscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen. Ein anerkannter Experte im Bereich des Neuromarketings ist der Diplom-Psychologe Dr. Hans-Georg Häusel. Er ist Vorstand der Gruppe Nymphenburg Consult AG, einem Beratungsunternehmen mit Forschungsschwerpunkt. Ende Januar war der Wissenschaftler und Bestsellerautor zu Gast beim VZB. Beim Verlagsabend erklärte er mit Witz und Verve warum Kunden kaufen.
Die Ergebnisse der Hirnforschung legen offen, dass der Mensch seine Kaufentscheidung fast immer unbewusst trifft. Vielmehr treiben ihn Emotionen an. Sie steuern ihn, ohne dass er sich darüber im Klaren ist. Dr. Hans-Georg Häusel und sein Team entwickelten ein wissenschaftlich fundiertes Modell, das unser komplexes Emotionssystem vereinfacht darstellt. In der Marketingpraxis findet diese so genannte Limic Map große Beachtung und viel Verwendung. Die Forscher ermittelten, dass all unsere Motive und Werte geprägt sind durch das Zusammenspiel dreier Emotionssysteme: dem Dominanz-, Stimulanz- und Balancesystem. Dr. Hans-Georg Häusel: „Ohne Emotion können wir nicht entscheiden.“
Wer Kunden überzeugen will, sollte nach Meinung des Experten Folgendes beachten: „Alles, was keine Emotionen auslöst, ist für das Gehirn sinn-, wert- und bedeutungslos.“ Emotionalisierung heißt das Zauberwort. Es meint jedoch nicht, allein positive Emotionen zu erzeugen, sondern es bedeutet zugleich, negative fernzuhalten. Unternehmen, die diesen Grundsatz in allen Punkten konsequent umsetzen, binden ihre Kunden langfristig und steigern den Umsatz.
Die von Dr. Hans-Georg Häusel und den Wissenschaftlern erarbeitete Limbic Map dient auch bei der Typisierung von Käufergruppen. „Was die Konsumenten im Kern unterscheidet, sind ihre Emotionssysteme.“ Ein Beispiel: Menschen mit ausgeprägtem Balancesystem achten beim Autokauf vorrangig auf Sicherheit. Personen mit ausgeprägtem Dominanzsystem hingegen auf eine möglichst hohe PS-Zahl. „Die Herangehensweise an ein- und dasselbe Produkt ist aufgrund der Persönlichkeit eine völlig andere.“
Die Forscher um Dr. Hans-Georg Häusel ordnen den deutschen Verbraucher entsprechend seiner emotionalen Schwerpunkte folgenden Gruppen zu: den Traditionalisten, Harmonizern, Offenen, Hedonisten, Abenteurern, Performern und Disziplinierten. Gleiche Interessen, ähnliches Stilempfinden und ein typisches Konsumverhalten zeichnen die Mitglieder einer Gruppe aus. Wer die charakteristischen Eigenschaften der jeweiligen Gruppen kennt, kann diese gezielt ansprechen. Dieses Wissen wenden nicht nur die Marketingstrategen großer Handelskonzerne an, es nutzt auch den Verlagen. Zumal der Umgang mit Medien zwischen den jeweiligen Gruppen stark variiert. So erreichen beispielsweise regionale Blätter eine völlig andere emotionale Zielgruppe als die Social-Media-Angebote. Dr. Hans-Georg Häusel: „So wissen etwa die Traditionalisten, Harmonizer und Disziplinierten meist gar nicht, was mit Social Media gemeint ist. Sie gehen zwar hin und wieder ins Internet, aber eher, um sich die Wetterkarte anzusehen.“
