VZB-Verlagsabend: Marketing und Datenschutz
Werbeverbot für Verlage und Medienhäuser?
"Generieren Sie Opt-ins. Mit jedem Mailing, mit jedem Anruf"
Die Datenschutznovelle stellt die Verlage vor enorme Herausforderungen, unter anderem im Marketing. Viele fragen sich: Wie können Verlagsprodukte künftig beworben werden, sei es schriftlich oder am Telefon? Speziell nach Ablauf der Übergangsregelung, die am 31. August 2012 endet. Friedrich Streng, geschäftsführender Gesellschafter der InTime Media Services GmbH, einem Dienstleister für Verlage, ging beim VZB-Verlagsabend im April diesen drängenden Fragen nach. Ihm assistierte Frau Kieselmann (Datenschutzexpertin), eine Mitarbeiterin in seinem Unternehmen. Kernbotschaft des Vortrags: Es ist höchste Zeit, die richtigen Maßnahmen zu treffen, um auch in Zukunft Abonnenten und Kunden werblich ansprechen zu dürfen. „Erstellen Sie einen Projektplan, wie Sie ab sofort möglichst viele Opt-ins generieren. Mit jedem Mailing, mit jedem Anruf“, riet Friedrich Streng mit Nachdruck. „Sonst dürfen Sie nach dem 31. August 2012 womöglich nicht länger werben.“ Vor allem im B-to-C-Bereich ist nach dem genannten Stichtag die Einwilligung des Endkunden zwingend notwendig, um ihn weiterhin schriftlich oder telefonisch über Verlagsprodukte zu informieren.
Etwas mehr Raum lässt der Gesetzgeber dagegen im B-to-B-Bereich. Immer vorausgesetzt, der Geschäftskunde hat nicht erklärt, dass er Werbung generell ablehnt (Opt-out). Ein Verlag kann Mitarbeiter eines Unternehmens künftig auch ohne deren Zustimmung persönlich anschreiben, wenn die Werbesendung berufliche Relevanz hat und auf dem Postweg kommt. Ein werblicher Anruf am Arbeitsplatz ist laut Gesetz dann möglich, wenn der Verlag von einer mutmaßlichen Einwilligung beim Gesprächspartner ausgehen kann.
Experten sind sich uneins, wann mit einer mutmaßlichen Einwilligung tatsächlich zu rechnen ist. „Manche meinen, das erwartete Interesse müsse nachweisbar sein“, so Friedrich Streng. „Etwa damit, dass die angerufene Person schon einmal ein Probeheft bestellt hat.“ Wichtig sei für die Verlage daher, die eigene Datenbank entsprechend zu pflegen und jegliche Anfragen von außen sorgsam festzuhalten.
Der Tipp des Referenten: „Bauen Sie eine Marketing-Datenbank auf, damit Sie jederzeit wissen, mit wem Sie es zu tun haben und was Sie ihm anbieten können. Und legen Sie für jeden Zeitschriftentitel fest, welche Kunden Sie als Businesskunden definieren.“ Solche klaren Strukturen seien hilfreich, um im Ernstfall gegenüber der Datenschutzbehörde sinnvoll argumentieren zu können.
Trotz aller Hürden, die der Gesetzgeber den Werbetreibenden stellt, kann Friedrich Streng in der Gesetzesnovelle auch echte Chancen für die Verlage erkennen. „Künftig darf mit dem Kunden kommunizieren, wer ein laufendes Vertragsverhältnis mit ihm hat. Mit bestätigtem Opt-in dürfen Sie Ihre Leser zudem werblich kontaktieren. Das ist ein Riesenvorteil, den die Verlage gegenüber den Anzeigenkunden haben. Da diese meist keine dauerhaften Kundenverträge haben, bleibt ihnen fast nichts anderes übrig, als in den Zeitschriften zu werben.“ (CR)
