VZB Jahrestagung 2010 - Relevanz, Innovation, Interaktivität!
Zeitschriften: Ein Stück Lebensgefühl
Das Thema der Jahrestagung 2010 lautete: „Was macht Zeitschriften attraktiv?“ Dr. Klaus Driever, der Erste Vorsitzende, macht den Anwesenden bei seiner Begrüßung Mut. Zeitschriften hätten eine stabile Leserschaft, sagt er, was nicht verwundere, denn das Medium sei überaus spannend und darüber hinaus ein sehr attraktiver Werbeträger. Und Moderator Horst Ohligschläger, CEO des Bayard-Verlags in Deutschland, bestätigt dies: „Ja, die Branche ist im Umbruch, aber ich kenne kein Paid-Content-System das funktioniert – außer bei Zeitschriften. Das macht dieses Medium attraktiv, weil hier jede Menge Raum für Kreativität ist.“
Manche im Raum denken bei diesem Satz an die vergangenen 15 Monate, als der Markt derart kräftig durchgeschüttelt wurde, dass noch heute einige Verlage Kopfschmerzen haben – Kreativität hin oder her.
Auch in der Redaktion von „Focus“ lief nicht alles rund, die Auflage bröckelte, in der Chefredaktion gab es Veränderungen. Und so fragte der stellvertretende Ressortleiter Deutschland Aktuell, Markus Krischer, in seinem Referat auch zuerst nach den Schwächen, die Zeitschriften heutzutage haben. Beispielsweise, dass Magazine das langsamste Medium überhaupt sind. Allerdings könne dieses Wesensmerkmal auch ein Vorteil sein, weil Zeitschriften besser selektieren und gewichten können, sie setzen eigene Themen, die Geschichten sind wert- und gehaltvoller als etwa im Internet. Das habe sich auch auf die Arbeitsweise bei „Focus“ ausgewirkt. „Wenn wir früher von Fakten, Fakten, Fakten sprachen, dann steht heute der Begriff Relevanz auf unseren Fahnen“, so Krischer. Die Zeitschrift der Zukunft sei ein Medium, das zum Nachdenken und Nachfragen gleichermaßen animiere.
Zeitschriften: Potential zur Effizienzsteigerung
Andreas Kösters, Stellvertretender Vorsitzender des VZB, hat dazu sieben Thesen entwickelt, die Zeitschriften auch in Zukunft zu einem interessanten Geschäftsmodell machen: 1. Zeitschriften sind zielgruppenspezifisch. Sie kennen ihre Leser und Medien, die ihre Lesern ernst nehmen, gehen nie unter. 2. Zeitschriften stehen für Qualität. Denn sie sind eine anspruchsvolle Form der Inhaltsvermittlung. Kösters: „Wenn man sich vorstellt, die Welt wäre ausschließlich digital, Zeitschriften wären eine geniale Innovation.“ 3. Zeitschriften bieten eine genussvolle Rezeption. Denn die Informationen bleiben liegen, können in Beziehung gesetzt werden. 4. Zeitschriften haben kraftvolle, wichtige Marken. Marken, die für Glaubwürdigkeit, Seriosität und Kompetenz stehen. 5. Zeitschriften haben enorme Potentiale zur Effizienzsteigerung. Als Beispiel nannte der Verleger hier die Möglichkeit, die digitale Vorstufe in Indien erstellen zu lassen. 6. Zeitschriften sind eine ideale Ausgangsplattform zum Aufbau weiterer Angebote, etwa im Online-Bereich. Und 7.: Zeitschriften machen nicht nur den Lesern Spaß, sondern auch denen, die in dieser Branche arbeiten.
Zeitschriften: Relevant, innovativ und interaktiv
„Stimmt“, sagten die einen in der Kaffeepause. „So rosarot ist das alles noch nicht“, die anderen. Vor allem dann, wenn sie an die Werbebudgets denken, die nicht nur geringer werden, sondern mehr und mehr im Internet verteilt werden. Eric Schoeffler ist einer aus der Werbebranche und verantwortet als Creative Director bei DDB Düsseldorf so prominente Kunden wie VW oder Henkel. „Auch ich frage mich, wohin das mit der Werbung geht“, sagte er zu Beginn seines Vortrags. Dann präsentierte er Zahlen: 141 Millionen aktive Blogs heute, 12.000 im Jahr 2000. Seigerung der Internet-User seit 1995: 9000 Prozent. „Die neue Infrastruktur des Menschen ist digital“, ist Schoeffler überzeugt, „wir fühlen uns nicht nur allwissend, sondern auch allmächtig.“ Hätten sich die Konsumenten früher noch durch Werbung verführen lassen, antworten sie heute. Sie kommentieren Dinge im Internet, sagen, was sie denken, machen manchmal sogar die schönsten Kampagnen kaputt, weil die Leute lieber auf die Kommentare andere Leute hören als auf die Slogans der Firmen. Da tun sich Internet-Foren leichter als Zeitschriften. „Deshalb müssen Magazine in Zukunft relevant sein, innovativ und interaktiv“, so Schoeffler. „Blogger sind nun mal kein Ersatz für gute Journalisten. Und genau das müssen Magazin-Journalisten in den nächsten Jahren noch stärker herausstellen.“
Als ein Beispiel dafür, dass eine Zeitschrift auch über Jahrzehnte bei einer bestimmten Zielgruppe Bedeutung hat, nannte er „Bravo“, ein Heft, das auch seine 11-jährige Tochter lese, die ansonsten mit regelmäßigen Printprodukten nichts am Hut habe.
"Zeitschriften müssen noch mehr als Marken geführt werden"
Nach den interessanten Referaten aus Sicht der Verlage und ihrer Redaktionen sowie aus Sicht der werbenden Wirtschaft, erlebten die Teilnehmer der Jahrestagung 2010 eine angeregte Diskussion unter Moderation unseres Mitglieds, Horst Ohligschläger, CEO Bayard Media Deutschland, zum Thema "Was macht Zeitschriften attraktiv". An der Diskussion beteiligten sich Waltraut von Mengden, Geschäftsführerin MVG Medien Verlagsgesellschaft; Dr. Andreas Knaut, Director Corporate Communications, Danone Deutschland; Andreas Kösters, Stellvertretender Vorsitzender des VZB; Markus Krischer, Stellvertretender Leiter des Ressorts Deutschland Aktuell bei FOCUS; Stefan Rühling, Vorsitzender der Geschäftsführung Vogel Business Media und Eric Schoeffler, Executive Creative Director, Managing Director DDB Düsseldorf.
Moderator Horst Ohligschläger wollte von den Teilnehmern wissen, wie das in der Praxis funktioniere, relevant, interaktiv und innovativ gleichermaßen zu sein, ohne dabei die Frage der Wirtschaftlichkeit aus dem Blick zu verlieren. Für Waltraut von Mengden ("Cosmopolitan", "Joy") ist der Schlüssel dafür, die Leserinnen und Leser zu lieben. "Wir müssen sie wirklich lieben, ich meine das genau so, wie ich es sage: Es gehört zu den Pflichten von Medienschaffenden, den Kunden genau das zu bieten, was sie haben wollen", ist sie überzeugt. Dass das inzwischen auf verschiedenen Kanälen geschehen muss, habe auch ein traditionell sehr auf Print gerichtetes Verlagshaus wie MVG in den letzten Jahren gelernt. So würden heute nicht nur erstklassige Internetauftritte der Magazine im Netz stehen, sondern es gebe auch moderne Zusatzprodukte wie Apps fürs iPhone oder iPad. Teilweise kostenlos, teilweise kostenpflichtig. "Aber eben zusätzlich zu den Zeitschriften."
Nur: Kann in Zukunft auf all diesen Kanälen auch Werbung stattfinden, die messbar und bezahlbar ist? Dr. Andreas Knaut, ist sich da nicht ganz so sicher. "Die Werbung wird sicherlich weiter Richtung Online gehen", ist der frühere Sprecher von Gruner + Jahr überzeugt. Sein eigenes Unternehmen werbe bevorzugt im TV, allein deshalb, weil er dort einen effektiven Wirkungsnachweis geboten bekomme. "Gleichzeitig sind Zeitschriften sicher die glaubwürdigsten Medien. Wenn sie das bleiben wollen, dann müssen sie in Zukunft noch mehr als Marken geführt werden", so Knaut.
Dass dies funktioniert, machte Stefan Rühling deutlich. Der Vorsitzende der Geschäftsführung von Vogel Business Media erläuterte, wie sich sein Unternehmen in den vergangenen Jahren zum Informations- und Kommunikationshaus gewandelt hat. Als ein Beispiel dafür nannte er kostenlose Inhalte für Kunden, die allerdings im Gegenzug damit einverstanden sein müssen, dass ihre Adressen und Profile an entsprechende Firmen weiter gegeben werden. "Das funktioniert hervorragend und zeigt, dass Zeitschriften zu Medienmarken umfunktioniert werden können, wenn man kreativ neue Wege geht", berichtete Rühling.
Dass sich Zeitschriften - wie überhaupt der komplette Print-Bereich - verändern müssen, davon war Bayard-Chef Horst Ohligschläger in seinem Fazit dieses Vormittags überzeugt: "Wir Verleger haben alle Chancen, die Menschen mit unseren Zeitschriften zu begeistern. Um in der modernen Medienlandschaft zu bestehen, brauchen wir attraktive Inhalte, innovative Konzepte und den Glauben an uns und unsere Produkte. Nur wenn wir selber von unseren Zeitschriften überzeugt sind, können wir auch andere davon überzeugen."
(Text: Peter Hummel)
