Publishing in der vernetzten Welt

VZB-Verlagsabend mit VDZ-Chef Stephan Scherzer.

„Print können die deutschen Verlage exzellent“: das bescheinigt der neue Hauptgeschäftsführer des VDZ, Stephan Scherzer, der Branche gern und gewiss. Die Menschen schenken den Verlagsprodukten ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit und bezahlen am Kiosk oder im Abo dafür – keine andere Mediengattung bekommt so ein Votum. Damit verfügen Verleger über eine hervorragende Basis, um neue Geschäfte und Zielgruppen zu erschließen. Während hierzulande der Printbereich das Kerngeschäft der Verlage bildet, erzielen in den USA manche Häuser bereits über die Hälfte ihres Umsatzes mit der Vermarktung von digitalen Inhalten und Services. Vor welchen Herausforderungen die Verlage in einer zunehmend vernetzten Gesellschaft stehen, darüber sprach Stephan Scherzer beim Verlagsabend des VZB im Februar. Die Tatsache, dass die Zahl der Zugriffe über Smartphones und Tablets rasant wächst, ruft dabei alle auf den Plan. „Wir müssen uns mit dieser Entwicklung strategisch auseinandersetzen und Geschäftsmodelle für die mobilen Endgeräte entwickeln“, sagte Scherzer, der zuletzt das Digitalgeschäft der IDG Prosumer Marken in San Francisco leitete.

Die Verlage stehen vor der Aufgabe, die neuen Medienkanäle erfolgreich zu bespielen, um auf allen Kanälen Reichweiten aufzubauen sowie Lesern und der werbenden Wirtschaft attraktive Programme zu liefern. Gleichzeitig mit dem Reichweitenausbau müssen Geschäftsmodelle entwickelt, angepasst und permanent verfeinert werden sowie die ordnungspolitischen Rahmenbedingen für einen freien und fairen Wettbewerb geschaffen werden. Doch um im modernen  Publishing erfolgreich mitzumischen, braucht es die richtigen Leute. Nicht allein Techniker und Programmierer, sondern auch kluge Köpfe, die passende Geschäftsmodelle für die modernen Verlage entwickeln und natürlich Journalisten, die in der Lage sind auf allen Plattformen Leserinteressen abzubilden. „Wer all diese Talente sucht, tritt nicht nur in den Wettbewerb mit anderen Verlagen, sondern mit sämtlichen IT-Unternehmen, den digitalen Plattformen und der Industrie“, erläuterte der VDZ-Chef. Er selbst hat sich zum Ziel gesetzt, der Öffentlichkeit noch deutlicher zu zeigen, wie modern, innovativ und spannend die Arbeit in der Verlagswelt ist. Denn letztlich geht es darum, dass die Branche den gesuchten Profis und jungen Talenten attraktiv genug erscheint. Zum Part der Verlage gehört deshalb, in den Unternehmen die notwendigen Strukturen, Prozesse, Entscheidungsstrukturen  und Umfelder zu schaffen, die dem Tempo und den Herausforderungen der modernen Medienwelt gewachsen sind. Diesen Herausforderungen stellt sich natürlich auch der VDZ.

Nicht nur der Einzug der neuen Berufsbilder ändert den Alltag in den Medienhäusern, „auch das Publishing für Journalisten hat sich extrem verändert“, sagte Scherzer, der selbst gelernter Redakteur ist. Chefredakteure müssen heute stets Print, Online, Mobile, Konferenzen und potenzielle Services  zugleich im Blick behalten und ihre Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle vernünftig verpacken. Und es führt noch weiter: Scherzer erzählte von einem früheren Kollegen, einem Chefredakteur in San Francisco, der schnell mehrere Zehntausend Follower auf Twitter hatte. „Wann immer er auf Twitter etwas schrieb, haben wir Effekte auf der Webseite, oder auch beim Verkauf von Print registriert. Das ist ein richtiger Vertriebskanal, ebenso wie Facebook.“

In der vielfältigen Medienwelt wird die Markenpflege noch wichtiger

Längst können Nutzer frei entscheiden, welche Inhalte sie wann, wo und über welchen Kanal konsumieren wollen. „Hinzukommt, dass vor allem junge Menschen das Prinzip von Sendezeiten oder Erstverkaufstagen nicht länger akzeptieren“, erklärte Scherzer. Daher sei es enorm wichtig, die Markenpolitik zu fokussieren, und sich mit seinen Produkten in den Alltag der Menschen regelrecht einzubetten. „Damit die Menschen wissen: das ist die Marke, die mich verlässlich mit News versorgt. Oder das die Marke, die mich bei meinem Hobby begleitet. Und zwar auf allen Kanälen.“ Nutzernah zu sein und Nutzwert zu transportieren, das sei es, was eine starke Marke ausmacht. „A brand is a promiss kept“, so stellt es sehr griffig Chris Johns, der Chefredakteur von National Geographic dar. Als Beispiel nannte Scherzer auch den englischen Economist: „Die orchestrieren alle Medienkanäle vorbildlich. Auf die kann ich immer zurückgreifen.“

Etliche Markenartikler, etwa aus dem Textilbereich oder der Autoindustrie, wissen die neuen Medien inzwischen konsequent zu nutzen. Sie produzieren Videos für YouTube, melden Kanäle für das neue Digitalfernsehen an und haben unzählige Fans auf Facebook und agieren dabei ähnlich wie Publisher. Und was bedeutet das für die Verlage? „Wir müssen auf all diesen Feldern noch kompetenter werden und die Industrie davon überzeugen, dass wir die neuen Medien verstehen, beherrschen und durch hochwertige Inhalte Leserschaften binden“, sagte Scherzer. Denn nicht zuletzt geht es auch darum, die werbende Wirtschaft vom Wert starker Medienmarken als Partner zu überzeugen. CR